Метрики эффективности (KPI) в SEO

Что такое KPI? В чем их суть, и какая польза бизнесу от внедрения подобных метрик? Вопрос важный, ведь подобные показатели часто используются в отчетах по SEO для клиентов. Так что давайте разберемся во всем поподробнее.

Допустим, вы являетесь владельцем определенного бизнеса. Как и большинство других предпринимателей, вы, вероятно, потратили немало денег и времени на разработку сайта, потратились на контент и даже приняли решение заниматься его продвижением. Все это, безусловно, очень важные шаги, которые необходимо сделать для превращения Интернета в еще один источник клиентов, а сайт – в инструмент продаж.

Следующий важный шаг – научится измерять эффективность сайта для бизнеса. Сделать это можно путем отслеживания и анализа основных показателей эффективности или KPI. Этот термин представляет собой аббревиатуру от фразы «Key Performance Indicators» что переводится как «ключевые показатели эффективности».

Это набор метрик, что используются для измерения и оценки факторов, которые оказывают существенное влияние на итоговую прибыль бизнеса в Интернете.

Преимущества использования KPI и требования к ним

Важно не просто сформировать и использовать KPI в своей работе, главное – сделать это правильно. Иначе, проблем будет больше чем пользы, так ожидания заказчика не будут достигнуты, а специалист может недополучить оплату, так как метрики оценки его работы не соответствуют реальности.

Таким образом, можно сформировать следующие требования, которым должны соответствовать KPI:

  • прозрачность – все должно быть понятно как исполнителям, так и заказчику;
  • отсутствие противоречий – ситуация, когда один показатель противоречит другому, недопустима;
  • простота отслеживания – для фиксации показателя по метрике не нужно быть гуру Excel, или тратить лишнее время на расчеты;
  • учет интереса обеих сторон – положительная динамика данного показателя должна быть выгодной как заказчику, так и агентству;
  • измерение эффективности – метрики должны давать понимание того как продвигается работа, какой из используемых каналов самый выгодный и в правильном ли вы движетесь направлении.

И еще один важный момент. KPI в SEO не должно быть много иначе это только запутает. Пусть будет всего 3-5 действительно важных показателя, чем два десятка не особо-то и нужных.

Основные KPI в SEO и интернет-маркетинге

Учитывая тот факт, что SEO является частью комплексной стратегии интернет-маркетинга, и в обоих случаях цели совпадают – увеличить трафик, обеспечив, таким образом, продажи и узнаваемость бренда – не вижу особого смысла разделять метрики, которые используются. Одним словом, как говорят в народе, речь пойдет о раскрутке сайтов.

Объем трафика

Здесь все просто и понятно. Ценность трафика является аксиомой, о какой бы тематике речь не шла. И чем этого трафика в нише меньше, тем лучше будет эффект для бизнеса от привлечения каждого нового посетителя.

Однако стоит учитывать фактор сезонности, и прописывать все это дело в договоре, или дополнительно оговаривать с клиентом. К примеру, интернет-магазин горнолыжного снаряжения явно просядет по всем фронтам в летний период. И сеошнику тут хоть об стенку бейся – ничего он с этим сделать не сможет. Ну не нужны людям лыжи летом и все тут.

Также, обеим сторонам нужно понимать, что никаких четких цифр здесь нет и быть не может. Тем более, если речь идет о новом сайте, который наберет оборотов в лучшем случае через 3-4 месяца. Главное – хоть небольшой, но стабильный рост.

Пример по нескольким проектам в разрезе года времени:

Когда по проекту соберется соответствующая аналитика, нужно выделить конверсионные запросы и особое внимание уделить улучшению существующих или созданию новых посадочных страниц именно под них.

Дело в том, что хотя нишу и стоит охватывать полностью, не по всем запросам трафик будет одинаково полезным. Разница между запросами «обзор Macbook Air» и «купить MacBook Air» очевидна.

Распределение трафика по каналам

На одном только поиске далеко не уедешь. Да, можно добиться отличных оборотов на продажах чисто из органики, путем активных работ по SEO-оптимизации сайта. Однако, нужно понимать, что ваши потенциальные клиенты могут быть где угодно, и сами они к вам точно не придут – нужно идти им навстречу.

Вы ведь не используете только Google? Проанализируйте свои сценарии ежедневной работы за компьютером в Интернете – браузер, YouTube, социалки, чтение почты, форумов и прочее.

Поэтому, специалист, который занимается продвижением сайта, должен отслеживать трафик по каждому из каналов, замеряя и сравнивая их эффективность. Само по себе это KPI не является, но, рост трафика по каждому из источников, в итоге, непременно положительно скажется на бизнесе клиента.

Кроме того, это поможет вам оперативно отследить какие-либо аномалии, и быстро определив, какого из каналов это касается, и составить план действий как вернуть все на свои места.

Какие показатели необходимо отслеживать:

  • Сколько новых посетителей было получено по конкретному источнику;
  • Какими особенностями поведения они отличаются (просмотры, процент отказов, и т.д.);
  • Какой показатель конверсии по каждому из источников;
  • Какой уровень дохода по каждому из каналов.

Вполне может оказаться, что та же email-рассылка дает вам наилучший показатель по конверсиям и продажам, а вы практически не уделяете внимания этому направлению.

Видимость сайта по семантическому ядру

Как многим из вас уже известно, продвижение сайтов требует времени. Особенно, если речь идет о молодом проекте и в высококонкурентной нише. Отслеживание видимости сайта по семантическому ядру позволяет решить сразу несколько задач.

Первая – оценка динамики продвижения на первых этапах раскрутки. Трафик с органического поиска довольно инертный и до его стабильного получения может пройти немало времени. А вот видимость по запросам в Google Search Console становится возможным отслеживать гораздо раньше. Таким образом, если мы видим стабильный рост, значит все идет хорошо.

Второй важный момент – оценка перспектив роста. Чем шире семантическое ядро запросов, по которым сайт показывается в выдаче, тем больше трафика можно получить, если подтянуть их максимально близко к Топ-10.

Данный показатель пригодиться и при анализе отдельных страниц с хорошей посещаемостью, чтобы понять вхождения каких запросов можно дополнительно включить в текст, а также, по каким ее можно подтянуть, чтобы получать еще больше переходов.

Конверсии

Если ваши целевые страницы в Топе, это, конечное же, хорошо. Но, насколько они на самом деле эффективны для бизнеса? Посадочная страница, которая не дает конверсий, просто бесполезна, независимо от того, насколько она красиво оформлена. Поэтому, необходимо отслеживать и такой KPI как конверсии.

Если какая-нибудь из ваших целевых страниц получает много трафика, но, имеет низкий коэффициент конверсии, значит, необходимо все проанализировать и подумать каким образом ее улучшить.

Например, можно поэкспериментировать с расположением информационных блоков, изменением призывов к действию, добавлением или корректировкой существующих элементов. Даже грамотная переработка текстового контента может существенно повлиять на показатель конверсии.

Отслеживание конверсией является одним из наиболее важных показателей для интернет-магазинов. И, кроме собственно продаж, можно отслеживать такие типы взаимодействий как добавление и удаление товара из корзины, добавление товаров в «Избранное», регистрации пользователей и прочее.

Улучшение конверсии позволяет добиться гораздо большей прибыли с коммерческого сайта, при неизменных показателях трафиках. Согласитесь, это очень важно, особенно, если
используются платные каналы привлечения посетителей типа контекстной рекламы.

Стоимость посетителя/клиента

Этот показатель желательно рассчитывать для каждого из используемых каналов трафика, так как он позволяет понять, окупаются ли ваши вложения, и стоит ли продолжать работу в данном направлении. Причем, необходимо считать не только затраты на рекламу, но и стоимость времени работы специалиста (если он в штате), а также, общие трудозатраты.

Часто получается так, что бюджет на SEO кажется клиенту большим, но, после расчета данной метрики оказывается, что именно данный маркетинговый канал является наиболее выгодным. Для интернет-магазина необходимым инструментов в контексте этой цели является подключение модуля электронной коммерции в Google Analytics.

Полученная информация позволяет переформатировать бюджет, перераспределив его в сторону более выгодных каналов. А также, при необходимости, обосновать необходимость выделения дополнительного финансирования со стороны заказчика.

Средний чек

Рассчитывается данный показатель просто: разделите сумму всех продаж на их количество. Отслеживание размера среднего чека позволяет понять как та или иная маркетинговая активность влияет на него, и каким он является в зависимости от канала. Снова же, как и в случае с конверсиями, рост среднего чека обеспечивает владельцу бизнеса увеличение прибыли.

Увеличить средний чек можно следующими методами:

  • использовать техники кросс-продаж и допродаж (вывод товарных рекомендаций);
  • установка порога стоимости заказа, после которого доставка будет бесплатной;
  • внедрение программ лояльности для постоянных покупателей и накопительных бонусов, и т.п.

ROI (рентабельность инвестиций)

Забудьте о слове «бесплатный» при обсуждении любых вещей связанных с интернет-маркетингом. Ни органический трафик с поиска, ни статьи, написанные штатными сотрудниками, бесплатными не являются. Все работы, на которые затрачиваются любого рода ресурсы, должны приносить доход. И для измерения рентабельности вложений и расчета уровня возврата инвестиций существует специальный показатель – ROI.

Формула расчета ROI имеет следующий вид:

Для электронной коммерции ее можно чуть видоизменить:

Суть проста. Если значение превышает 100%, то прибыльность дела доказана, а если меньше этого значения, значит, вложенные средства не возвращаются.

Если вы тратите больше, чем зарабатываете – у вас проблемы. Опять же, вы можете быть просто на точке безубыточности, или находится очень близко к ней. В то же время, в SEO, в первые шесть месяцев ROI в большинстве случаев будет отрицательным. Затем, начинается рост в положительную сторону.

И напоследок

Клиентам нравится получать наглядные результаты, в информативном и понятном виде, а не набор непонятных цифр и терминов, как это часто бывает. Использование перечисленных в этой статье KPI для оценки SEO-продвижения, позволяет заказчику контролировать его эффективность и понимать как те или иные работы влияют на важные для его бизнеса показатели.

Это особенно важно в первые месяцы сотрудничества, когда заказчику важно показать что все движется в правильную сторону. Подрядчики тоже заинтересованы в выполнении KPI, так как это устраняет возможные претензии со стороны клиента и делает сотрудничество максимально прозрачным.

Главное – правильная постановка ключевых показателей. Задача оптимизатора – предложить клиенту набор оптимальных, по его мнению метрик. А клиент, в свою очередь должен помочь определить какие из предложенных KPI действительно важны для его бизнеса.

Источник

Комментарии закрыты.